Dans un contexte général de globalisation des marchés, nous assistons à la tertiarisation accélérée des économies des pays développés. Ce phénomène s’accompagne d’une dématérialisation croissante de l’Offre, et d’une démassification, c’est-à-dire une focalisation sur le client appréhendé en tant qu’individu. D’un point de vue managérial, cette situation nouvelle a des conséquences importantes sur la nature des réponses à apporter pour satisfaire les besoins et désirs des différents segments exprimant la Demande finale.
Fort de ce constat, l’auteur s’intéresse au marketing mix des entreprises prestatrices, qu’il étudie à la fois d’un point de vue analytique et stratégique, en insistant sur les aspects technologiques, écologiques, éthiques et symboliques des variables du modèle.